家居服曾经作为高档的舶来品在国内市场曲高和寡，到如今做文胸、内衣、保暖、无缝的众多内衣企业，不约而同地把眼光盯上了家居服，使得“家居服”成为2006年度颇受关注的服装类别。然而，关注于决定行业发展的消费者，更多的依然是将家居服等同于睡衣的概念。殊不知家居服是源于睡衣和时装基础上的生活文化追求，是在居家生活中休闲、运动、散步、购物、朋友小聚时所穿着的服装。它与大多数人观念中的睡衣，压根是两回事。
可以说家居服目前还是处于成长阶段，在这个阶段的两个重要特征是：众多内衣企业纷纷投资家居服和消费者群体对家居服消费的不成熟。
有资料显示，在欧美国家的家庭中，人均拥有家居服15套/年，中国香港、新加坡等东南亚地区的家庭中人均拥有家居服也高达8套/年。国外家居服装已经系列化、时尚化了。而在国内，人们对于家居服的需求才刚刚兴起。国外市场的现状是国内市场发展的风向标，有人预测，在未来5年内将有75%~80%的消费者会选择家居服。这个“蛋糕”很诱人！在日趋激烈的竞争下，家居服企业要分得市场一杯美羹也并非易事。各内衣企业进入家居服行业激发了市场的潜力，也增加行业发展的风险。家居服行业的发展应当是随着经济和人们生活追求共同促成的有序发展。
从保暖内衣到塑身内衣到彩棉内衣，在一群营销高手们策划组织的推波助澜下，小小的内衣行业这几年居然变得风起云涌、异常热闹。但由于内衣行业与家居服的营销模式不尽相同，可借鉴，不可复制，每个品牌的成功都是基于对市场的透彻理解、对消费需求的透彻理解，因此，家居服行业也必须寻找到影响其发展的核心因素。
中国经济经过这些年的飞速发展，一些国内的大城市已经进入国际大都市行列，但在家居服的消费上依然远远的落后于国外的平均水平，这是因为：首先，国内对家居服的消费习惯还停留在睡衣的阶段。家居服是对一种品位生活理念的倡导，是和人们的生活习惯和消费意识息息相关的，消费者对更高生活标准的追求是行业发展的原动力；其次，行业自身的不成熟。和文胸不同，家居服行业整体门槛不高，资金投入不用很大，其他行业的企业也很容易通过贴牌的方式进入，大量的涌入者导致了竞争的无序。所以，行业的有序进入和规范运作决定着行业的走向。
在一定程度上，制约行业发展的因素也决定着引导行业发展的出路。家居服的消费需要进行大量市场引导工作，来创造出一个新的市场。丹麦未来学家沃尔夫·伦森曾说过，人类将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦想社会，在未来的几十甚至上百年里，人们从商品中购买的主要是梦想、故事、传奇、感情及生活方式。消费者的购买倾向将变得更受其心情、愿望和内心深藏梦想的影响。
而这句话确实在市场中得到了论证：卡地亚珠宝不仅能使你看起来高贵典雅，而且体现了你的自信和价值观；奔驰也不仅能让你感受其坐乘良好的豪华和舒适性，而且还能彰显你的阶层及地位；维也纳庄园不仅可以为您遮风挡雨，而且还可以给你一个五星级的家；轩尼诗里察干邑，不仅让你举杯畅饮，快意人生，而且还可以给你带来 200 年的历史变迁感受………
家居服作为一种生活方式的载体，是一种温馨、时尚、轻松、舒适家文化的象征，承载着人们对舒适、安逸、自由生活的追求与向往。正装代表着严谨，休闲装代表着休闲，时装代表着流行，而家居服代表着自由。自由是人的最高追求，自由也是一种生活梦想。购买家居服就是追求一种生活，而生活总是希望更美好的。引导消费者对家居服文化的热爱需要做大量的工作，这部分工作没有谁能够单独承担。经过十多年的发展积累，国内虽也出现了一些家居服品牌，但规模都还有限，难以起来振臂一呼地推动行业发展。因此国内的家居服需要统一的组织进行家居服文化的宣传与推广，倡导二十一世纪“家文化”。对消费者的引导也更应集中在对生活文化的引导，由于家居服协会的创立，相信这种文化的推广时间不会太长，先行者将会在市场占据有利地位。行业的竞争现在还比较小，竞争是行业发展最大的动力。
目前家居服行业存在一些明显问题：一是没有创新精神；二是盲目的切入。一窝蜂涌上的结局只能造成企业之间的抄袭，同时使得市场上的家居服饰雷同，没有了新鲜感，这种状态势必造成市场消费的麻木。而企业大量的涌入者又导致了竞争的无序。
有鉴于此，本人认为，家居服协会的目的旨在整合行业资源，弘扬中国人的家居文化理念，将“家文化”融入到世界服装文化之中。而家居服协会首要的工作则是以宣传和弘扬家文化带动家居服市场盘子的扩张，同时规范行规行约，规范市场有序发展。
首先，让更多的消费者了解家居服，即KNOW MORE，SELLS MORE，知道的越多，卖的越多！
从家居服协会的角度，作为行业的联盟，拥有更多的资源和信息，则对市场肩负着教育的功能。可以通过论坛、网站，举行不定期的巡回交流活动，创办家居生活杂志，申请政府支持推广、公益活动、发布家居服市场信息、导入国外家生活理念等方式，对市场进行教育和指导，让“家文化”深入人心。
其次，企业应建立以文化价值为核心的品牌识别系统！
一种没有被文化浸染的“品牌”，永远不过是风中的承诺，经典品牌是穿越岁月风尘的。产品的面料一样，花色雷同、款式大同小异，严重同质化的产品，如何体现出品牌的竞争力？实际上，操作品牌的家居服需要较高的设计含量。家居服在很多方面是与时装接轨的，家居服本身是一种文化，一种家的文化。企业要想在市场上有自己的特点和定位，必须建立自己独特的品牌文化，以品牌推动发展。
因此，我们必须尝试着做以下工作：
第一步就是要发现和定义目标市场，创造消费者对你产品的认知，记住你的产品及你的公司。
第二步是定义你的品牌，明确定义你品牌的优势，让每一个雇员和顾客都清楚，让顾客充分体会到你所有的服务是以他们为核心的。
第三步，有针对性的充分宣传你的品牌
1 、坚持不间断的口头宣传和市场促销
2 、投资于互联网
3 、利用具有影响力的人
作为厂家，可在品牌完善的过程中，首先让省级代理或者是终端商理解家居服的品牌文化，设计理念，通过他们传播给消费者，让他们感受到家居服所带来的家的生活的休闲与舒适。
4 、利用事件宣传品牌，比如赞助某项体育盛事、大型慈善活动
5 、利用大型或专业展会的影响力
6 、利用公关力量，通过传媒杂志
7 、挑选更好的场地广告，如液晶电视等新媒体
8 、参予并举办各种时尚主题活动
9 、关注并研究相关时尚产业的发展与趋势，比如时装产业，并与之开展配合与协作
在以上活动中，必须边实施边观察效果边适时调整，有针性地提高宣传效果。
另外，企业需要注意的：
（ 1 ）别沉溺于价格战，使企业疲于应对。
价格战的最终结果是利润下降、同归于尽、行业受损。企业必须要清楚总有会比你成本更低的公司。
（ 2 ）盲目学习他人战术。
营销手段是很容易复制的，但您又见过多少靠走重复的路而成功的案例呢？对企业了解最清楚的人永远是你，所以必须有选择的谨慎学习。
（ 3 ）局部的成功被误解为可全面推广，使过去的成功成为今天失败之母。
（ 4 ）业务工作体系没有灵魂。
团队没有预先培训。没有工作的出发点，没有主题，没有明确的团队目标，没有支持统一品牌形象、承诺及长期有效的客户服务。
（ 5 ）没有建立足够有效率的销售渠道平台，无法相互呼应，使战略及宣传无法即时贯彻推广，从而削弱了宣传及行动实施的效果。
一个企业，要引导市场的主流，他必须要具备几个基本的前提：
1 、行业成熟规范，制造商产品具备稳定的品牌信誉，只有行业成熟，有稳定的消费市场，才能产生相对固定的游戏规则。
2 、区域销售渠道有稳定的网络成员
网络成员稳定，产品销售才会稳中有升，在这个过程中，要有条件保证企业及上、下游渠道成员的利益回报。
3 、制造商能明确自身核心竞争力
现实中，我们看到了很多因扩张或希望大而全的公司，由于市场推广战略及定位失误，从而导致创伤和失血，不仅不能带来新的增长点和收益，还由于成本的加大和管理的无法跟进而大大加大了亏损。
4、 合作与协作
营销的手段和目的不是打击对手，而是吸引顾客，让客户对你的产品和服务富有期待和信心。
除了战略上的考虑之外，还应注意到传播力，市场效益等指标。
无论怎样，想成功的成为市场引导者，对心怀梦想，但管理能力相对不成熟的企业来讲是很有挑战性的，但有一点可以肯定，总有一批又一批优势的企业家会更顽强的成长起来，并带领着一个又一个优秀的团队，克服成长过程中的种种障碍难关，成为这个美丽行业的领军人物。
最后，制订家居服行规行约，建立自律机制,提高进入门槛
家居服行业发展由于进入门槛低，已经出现进入企业多，无序竞争的状况，涵待建立全行业遵守的行约行规，建立自律和监督机制。行业协会赋有正确引导行业发展的责任，通过建立行规行约，制定家居服行业标准，限制低层次的竞争。同时，通过交流和市场推广，协助企业扩大市场容量、确立品牌地位，形成稳定的行业布局和行业进入壁垒。
蛋糕是美丽的，但盲目进入和不准确的定位会使企业失去发展的机会。同时，品牌的发展与竞争不应当局限于行业之内，真正竞争的源于行业之外，特别是至少在目前，家居服行业在一定程度上体现的是品类转移型行业。运动服、休闲服，甚至是旧衣服都可能成为家居服的可替代产品，已有业内人士感叹“家居服是一个狭窄的行业，要学会在夹缝中生存”。所以，在家居服市场整体规模还不是很大情况下，行业最大竞争不是在内部而是在外部。
在全球范围内，可口可乐与百事可乐是两大死对手，但可口可乐认为，他们虽然时刻关注百事可乐的行动，但他们更关注的是“碳酸饮料在消费者胃中的占有率”，可口可乐必须确保碳酸饮料在所有饮料中的份额不断上升，或者至少保持稳定，这是可口可乐事业的根基。在上个世纪，正是“引导消费”的理念让全世纪人民喝上了可乐，使碳酸饮料成为饮料中最大类别。
同样，果冻行业的老大喜之郎，主要以引导消费，亲情营销理念创造了一个巨大的果冻市场，目前在果冻行业处于相对垄断地位。喜之郎的主要竞争对手不是金娃、亲亲等果冻品牌，而是薯片、糖果等公司品牌，因为它们同属于休闲食品的范畴，假如喜之郎以金娃等为主要对手，营销上采用价格或促销或降低传播费用等手段，则可能受损的是整个果冻行业，令薯片、糖果的厂商渔翁得利。正因为基于引导消费，保持品类活力的考虑，才会有了喜之郎及果冻行业的今天及明天。
因而，对于家居服行业内的企业来说，怎样引导，让消费者更多和持续的关注家居服，成为全行业运营过程中的首要任务。假如一个厂商拥有了引导消费，创造需求的核心营销理念，则应该在组织架构上充分保障该理念的实施。在市场上已具有一定规模，形成领导品牌的厂商应该进行组织重组，成立整合营销传播部门，此类部门虽然有常规促销、调查、企划等功能，但更需要有以引导消费为中心的传播功能，并且传播中应以软性文章、知识介绍为主，引导消费于无形，做消费者思想的启蒙教育。
（文/ 刘三东 潍坊舒燕女士用品有限公司 悠仙美地事业部 注：潍坊舒燕女士用品有限公司为中国纺织品商业协会家居服专业委员会理事单位)
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