文/何勇
家居服市场的升温，已成为行业的热点议题，更是带来市场发展的美好愿景。家居服市场的崛起，其实是品牌的崛起，任何品牌的崛起首先是销量的崛起。就像《国富论》所说，任何一个国家和民族的强大富有首先是财富的增长。家居服品牌的崛起首先也是销量的增长。
第一部分 家居服品牌的提升，首先是销量的增长。
服装行业里，企业的整体销售量尚未达到3000万，就想操作成全国性的强势品牌是很危险的。家居服企业也不例外。在中国，每个省份的经济发展水平、消费者的消费心理等差异很大，每个品牌在各省份的实际操作有分别的。在中国，所谓的强势品牌，暂时只是区域性强势的品牌。比如，空调行业的格力，是空调行业南方市场的第一品牌；饮料行业的农夫山泉，是一线城市天然水市场的第一品牌；洗涤行业的雕牌，北方区域是绝对的领导者，华南市场有立白把守，至今尚不敢称之为华南市场的大老。内衣品牌的爱慕，在华南市场收受到安莉芳、曼妮芬等品牌的阻击，很多区域都各有千秋。内衣品牌的嘉莉诗和美思在广东二线城市市场绝对是一姐二姐的角色，但在东北，消费者了解得更多的却是奥丝蓝戴和霞戴芳。常规内衣新一系在辽吉建立了一个标杆市场，但是受到气候等因数的影响，南方地区花了吸奶的力气也只能在这张白纸添上淡淡的几笔。我们透过现象看本质，通过无数的案例，我们可以吸取可取的经验，来指导我们的行动。
锁定自己的区域优势，建立标杆市场，先成就区域强势品牌。
第一步，建立标杆市场。
各位老总摊开中国地图，手拿起笔，可以在上面重重的画上一个圈，圈到的省份就是下决心要建立的标杆市场的区域。这一笔不是随便画的，要根据企业的销售情况、代理商经营水平和此区域的GDP等因数而综合考虑。华东地区是家居服消费最为成熟的市场，除了商场里秋鹿、美标等两三个品牌的形象做得还行，其他品牌都站在同一个队列里，谁起跑快了，这杯美羹就属于谁，因此浙江和江苏都可以作为标杆市场的预选目标；另外京广铁路沿线的省份也是建立标杆市场的好目标，如湖南、湖北、河南等省份家居服市场消费能力增长最快，单个品牌在各省份销售额达到三四百万是很正常的事。另外也不排除企业选择辽宁省、四川省等其他省份作为标杆市场，好比“新世家族”选择在广东作为标杆市场也操作得相当成功。当标杆市场建立后，对其他区域的辐射力是非常强的，企业的自信心更强，请相信榜样的力量。
第二步，品牌形象的提升和推广。
首先代理商必须拥有30平方米的独立展示厅。独立展示厅根据装修华丽程度不同造价各异，2--20万元不等。家居服不是暴利产品，一般情况下，独立展示厅装修费用在3万元左右就行。这个费用要双方协商，只要代理商把厂商的品牌作为主推，有信心把这个品牌在本区域经销好，一般情况下，厂商是可以免费赠送给代理商。终端商形象推广，内衣品牌一般是按终端商首批进货的比例赠送形象柜。有些企业支持力度大些，首批进货3万就赠送一个形象店所有专柜。这个制度是厂商制定的，制定出什么样的制度，同品牌的成长阶段有关，比如某品牌在某区域属于强势品牌，到了有资格筛选客户的阶段，企业就应该对品牌健康发展负责，收缩促销正策，使利润最大化。如果品牌刚刚崛起或者在本区域不属于领导性的品牌，那么你的政策同对手必须有差异，让终端商感觉此品牌就是比其他品牌优越，那怕是一点点比对手领先或与对手不同的差异，也要把它无限的放大再放大，比如，形象支持力度比对手大、门头推广有奖励、陈列有奖等等。现阶段有意识品牌化操作家居服品牌的厂商，可以把“款式多”作为一个突破口，在媒体信息传播上表达出来，在代理商和终端商面前表达出来，要重复重复再重复，要放大放大再放大。在订货会上更要把“产品款式众多”表达出来，这是一个有力的证明，也是表达品牌形象的重要方式。现在的家居服产品推广，有点像高考，厂商就像老师们永远也不敢振振有声的说，这个季度某款产品绝对火暴，最有效的办法学老师们运用题海战术，款式多了，必有得到消费者芳心的产品。
第三步，渠道的提升。
说到渠道的提升，很多人会马上想到更换代理商和终端商。但本人的理念是，渠道是可以培养的，是可以长大的。想到更换渠道，是提升渠道的捷径，也是情理之中的事。大到国家小到个人，都会想同优秀的实体合作，但是优秀的实体同时也想跟优秀的实体合作。家居服企业，现阶段暂时称不上是优秀的实体，同优秀的实体合作只能是一厢情愿，合作的过程中必定会产生摩擦。代理商的强大首先也是销量的增长。配备一至两位业务经理，负责维护和开发终端加盟客户。很多代理商走入了误区，认为请来的经理就是拓展空白地区的业务，而忘了市场的维护。拓展只是销售工作第一步，维护和提升销量才是核心。如果从未召开过新品发布会，应该好好策划一次，同时也可以起到对空白地区招商的作用，另外会增进客情关系和增强客户对自己的信心。别想象得太理想，内衣品牌以各种各样的名义进行这样的活动数不胜数，你的客户参加这样的会议经历也许会比你还多，见多不怪了。但是你开支是必须的，拿捏得好点5万元左右是可以举办一次这样的活动的。记住，实际的费用会超过预算。以上做到了，并且还做到拥有家居服终端销售和陈列培训能力，恭喜你，你起码同传统的代理商拉开了距离。厂商能使代理商做到这些，恭喜你，那你地目的也就达到了----渠道提升进入了新阶段。若确实找不到志同道合的代理商，可以建立办事处直接操作，这是下下策。建立办事处一定会使企业的资金流动会更慢，且库存不会比代理商的少。不会像想象中的那样，渠道环节少了，企业的销售力和自我掌控终端的能力不一定强，办事处的管理复杂程度不亚于管理一家工厂。
第四步，价格的提升。
家居服行业不同于别的行业，这里所说的提价其实不是提价，而是降低零售价。很多家居服厂商的产品出厂价一般是零售价的2—4折内，2.5-3.5折的厂商更多，而这些企业的实力都是相差无几的。通过表格分析：
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企业给代理商供货折扣
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代理商给加盟客户供货折扣
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代理商毛率
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终端零售折扣
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终端加盟商毛率
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原零售价（假设为160元/套）
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调价后的零售价
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企业的出厂价始终不变
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25%
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30%
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16.67%
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50%
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40%
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160
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40元/套
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30%
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38%
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21.05%
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70%
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45.71%
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133.33
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32%
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40%
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20%
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80%
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50%
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125
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35%
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45%
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22.22%
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88%
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48.86%
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114.29
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40%
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50%
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20%
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90%
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44.44%
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100
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从表格中可以看到，企业的出厂价是不便的，而代理商的毛率保持在20%以上是非常健康的，终端商的毛率控制在50%左右是非常合理的。也就是说代理商和终端商的利润没有受到太大的影响，就没有集体反对的充分理由。即使是这样，提高折扣价和降低零售价是有规律和策略的。虽然方法很多，但本人崇尚循循环渐进的策略。首先明白价格变动的目的，为了增加销量，提升品牌的性价比，最终实现企业财富的增长。同时，代理商和终端商的财富同样地增长，这样才健康长久。如果贵司现阶段出厂折扣为2.5折，可以考虑年中六七月份淡季变动为2.8折，或者春季产品上市前变动为3折......这要跟据企业的实际情况而定。还有一点，也是非常重要的一点，你必须把你的提价或降价的理由表达出来。如，家居服行业，为了提升品牌的竞争力，维护各代理商的利润，企业建议把出厂折扣30%变动为35%，零售价位下调，保持原出厂价不变，这样可以增加销售量等等。还有，价格是衡量品牌档次的重要手段之一，包括出厂价、零售价等。
厂商做到这些，销量自然增长。
第二部分 销量增长后，其次到提升品牌的知名度。
内衣品牌想在短时间内提高知名度，请明星作为形象代言人是一个很好的策略。
至于“请明星作为形象代言是把双刃刀”是有一定道理的，提出此议题的营销人士是值得尊敬的，把辨证法发挥得淋漓尽至。同时请形象代言人的费用是50万，那么接下来的推广费用必定大于50万才受到预期的效果。家居服行业可不能同外装相比，利郎商务男装和柒牌中华立领男装分别请了陈道明和李连杰做形象代言人，他们在央视的推广费用比一些家居服企业的年销量还多。“企业能投得起的广告就不算多”，这是某著名企业家的话。
选择行内的平面媒体和网络媒体投放广告是提升品牌知名度很好手段，更现实。
比如，《内衣视线》《时尚内衣》《服饰商情》、《中国服饰报》、《中华内衣网》、《华夏内衣网》、《中国内衣网》等都是比较好的宣传媒介，有人说，这些都是内刊，销售的渠道很短，读者都是些厂商、代理商和从业人员。说对了一点，但是作为一个正在提升知名度的品牌，连行业人士都不了解的品牌何以提升知名度？因此，有选择性持续性在某些专业媒体投放广告是有必要的。广告投放的内容也是有讲究的。刊登某个图片，在上面打上公司名称、电话和招商字样，效果是不理想的，通俗点说这是小儿科。软文广告是不错的选择。诸如以“访XXX公司XXX董事长”、“XXX公司新品发布在XXX隆重举行”、“热烈庆祝XXX品牌荣获省著名商标”、“XXX公司捐资XXX万支持慈善事业”......都是可以采用的技巧，不要担心同行说自己在“炒作”，这是在宣传品牌，累积品牌内涵。发表的同时，也可以同媒体订购几千份，通过代理商发送到终端商手中，这也是媒体所希望的。做了这步之后，可以针对消费者投些广告，在《知音》《读者》《瑞丽》等杂志投些广告，但费用大，短期效果不理想。时机成熟，就要着手申请省著名商标或省名牌等，这是知名度提升的象征。
参加会展，提升品牌知名度。
选择家居服品牌展位，费用控制在20万-50万就可以，达到自己的目的就行。同时要做好宣传，如口头向代理商和终端商传达，同时利用专业媒体跟近宣传，企业也可以自己印些小册子宣传等等。“中国针织会展”是首选，至于“米兰时装周”等国外会展次之。最近很多优秀的企业对这样的会展有点不感兴趣，某位很有理念东北地区的代理商说这是企业不负责任的做法，吃老本是不对的。“中国针织会”首先要找出原因，到底为参加会展的企业带来了什么，而且自己的会前会后营销工作是否下了功夫？因此，有些企业参展一次后对此不感兴趣也是很自然的。
通过赞助体育赛事、赞助电视栏目、赞助公益活动等，提升品牌知名度。
对于家居服企业想赞助全国性的体育赛事和著名电视栏目，实力也许还差一点，至于区域性的体育赛事幅射力小，意义或许不大。赞助公益事业是任何一家企业的责任，而能把赞助公益活动作为一次提升品牌知名度的企业是很少的，尤其是刚刚兴起的家居服行业更为如此。
做好以上这些，恭喜你，即使您企业的品牌不是行业的排头兵，也是行业内竞争力很强的品牌。像秋鹿、美标、三昌、芬腾等家居服品牌的底蕴是非常深厚的，只要好好呵护，很有可能脱颖而出。最后说明一点，做好以上的前提是，企业的产品设计必须先行一步。等你的好消息。
家居服行业的崛起，必定要有大牌的崛起。崛起的品牌应该诞生在产业的集群地，因为产业的集群地第一时间掠夺代理商、终端商以及消费者的心智，只有它才能生产出足够好的家居服，得到消费者认可的家居服必定是这个产业的集群地所生产。家居服名镇---峡山应该好好地把握这一来之不易的心智资源。
作者简介：何勇，毕业于广西师范大学汉语言文学专业，曾服务过农夫山泉、广东某著名内衣企业和芬腾。现为三昌制衣有限公司营销经理。
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