第89届南京中针会上，中国纺织品商业协会家居服专业委员会成立了。它标志着家居服行业正式成为了中国服装行业大家庭中的又一正式成员，也预示着家居服行业即将步入品牌营销时代。
长期以来，家居服行业中除了“康妮雅”、“秋鹿”、“美标”等少数品牌勉强能在各级百货商场立足外，其它品牌要么仅限于在一个区域市场小有名气，要么依附于内衣渠道、二三级市场百货/超市内艰难生存。也许是因为家居服行业确实是经历了太多的风雨，使得它如今终于见到了美丽的彩虹。行业委员会的成立，家居服从此有了自己温暖、温馨的家园。
同为生产美、创造美的美丽行业，家居服自出身便与内衣行业有着亲密的联系，所以很多人在谈到家居服的时候都不自觉要把两者放在一起作为比较。事实上，家居服行业中不泛优秀企业和优秀品牌，如“芬腾”、“新一系”、“达尔丽”、“派邦奴”、“富妮来”等在市场中均有不俗的业绩。其中的“芬腾”更是在两前就已经有年销售额8000多万元的记录，相信“富妮来”的销售记录也不会逊色，如此高额的数据，恐怕在全国范围里颇具影响力的二线内衣品牌里面也数不出几个。可是，在谈到内衣行业的时候，要摆上几个较具知名度的品牌，随便找一个人问问都会数出N个，一线的有XXX和XXX，二线的有XXX和XXX。而要在家居服行业中数上几个，也许就有点困难了。究其原因，就是因为家居服行业长期以来不注重品牌管理和品牌运作的结果。
此外，还有人从多方面的把家居服与内衣作了比较，同时参照国外市场发展情况得出了目前品牌家居服的市场空间。一方面：内衣产品仅适合于14岁到60岁的女性消费者消费，而家居服则是从4岁到80岁，不管男女老少都有可能成为消费对象；另一方面，按照内衣市场的发展结果比较：一线品牌家居服市场至少空缺3-5位，二线品牌10-15位基本上处于空缺状态！从国内国外的人均家居服消费数量上比：国内消费家居服的数量可是远远地低于国外消费水平。这就是中国的家居服市场！也许就是各家居服企业能在89届中针会上能达成如此强大凝聚力的根本原因！
毋庸置疑，未来的市场是属于品牌的市场！未来的时代是属于品牌的时代！内衣市场上，假如没有世纪初的背水一战，没有以“嘉莉诗”为代表的品牌突围，也就没有当今“三分天下有其一”的市场格局！
毋庸置疑，“品牌突围”依然是今天家居服行业的不二选择！
市场是残酷的，尤其对家居服行业来说更是残酷中的残酷。经历了这么多年寄人篱下的生活，刚成立了自己的家园，时间的车轮就已经转到了二十一世纪。家居服还未来得及适应新家的环境，市场就进入了品牌营销的时代。
面对现实，年青的家居服该如何面对？兵法有云：“兵马末动，粮草先行”。愚以为，家居服企业要想在品牌营销盛行的市场环境中占据更多优势，除了完善自身管理生产出高品质的产品外，必须严格遵从品牌营销的做事规则，按照品牌营销的市场规律做好精心准备。为此，家居服企业要想进行品牌运作，当务之急是要解决以下两个问题。
第一个是品牌形象塑造的问题。近年来，家居服可谓抢尽了服装行业的眼球。品牌化运作成了众多家居服企业主和营销人员时时挂在嘴边的口头禅，很多人认为找个模特或找个明星拍本画册，再找个广告公司东拼西揍弄个所谓的VI手册、CI手册，然后就在自己的网站上、招商手册上高呼自己全面导入了品牌CIS战略工程，自己也在进行品牌化运作。呵呵，品牌运作就是仅此而已？答案当然是否定的。品牌是什么？品牌就是你的产品能让消费者感受到它的独特的特性，喜欢上它的特性并能轻易与其他产品区分开来。所以，塑造品牌的独特的特性才是品牌最根本的问题。品牌形象有外在的、功能的、情感的、社会的、心理的，企业如何在产品中注入这些东西才是品牌运作的关键所在。如此看来，在家居服行业中，假如你的设计师还停留在打版师、抄版师的阶段，你的产品今年是运动风格明年是时尚风格，你的产品价格今年100明年180，你的形象柜刚推出一年就已经更换到了第六代……你还在鼓吹你的产品能适合4岁小朋友到84岁老太太消费。那么，你的品牌能在消费者脑子里留下什么印象？你说你在进行品牌化运作，是不是有点偏颇了呢？
第二个是品牌传播的问题。企业竞争力，是企业生产、经营、管理等各个环节相互协调的综合结果，品牌运作更是要求企业各个环节相互配合才能实现。品牌形象有了明确的定位后，品牌传播就成了品牌化运作的另一个重要环节。其实，在家居服行业里面，品牌形象塑造并不缺少经典案例。比如，被誉为业界黑马的“XXX族”在品牌形象塑造，就可以算为上乘之作。而遗憾的是，在品牌传播方面却难觅值得大家称道的例子，这也正是家居服行业内品牌群难以形成的原因。
纵观整个家居服企业，大家普遍选择报刊、杂志等静态媒体传播和人员传播的品牌传播方式。其中，人员传播方式的传播效果会因为营销人员素质不同而有所不同。而目前因行业局限性所制，企业要找一个合适的营销人员并非容易的事情。人才的紧缺，直接导致品牌传播效果大打折扣。品牌形象、品牌理念及各种营销政策无法在整个品牌价值链中很好地惯彻和执行。要改变这种情况，家居服企业除了建立自己的人才培养机制、储备机制外，还需建立一套科学合理的用人机制，避免用人唯亲、一人多用等不合理的用人方式。坚决杜绝把营销总监当招商员、把营销人员当搬运工等具有行业特色的用人行为。此外，企业还应加强对代理商、加盟商等品牌价值链的综合规划，以确保品牌形象能在各个环节中顺利传播，从而使品牌形象扎根于消费者心中。
品牌，是消费者去感受、去感知、去决定的。真正的品牌运作，不是一天两天的事情，也不是简单喊口号行为。在这一方面，一个十年来一直默默无闻奉献于家居行业的品牌——“芬腾”，或许值得大家借鉴。其在“品牌”培育上可谓鞠躬尽粹，从2002年首次将梭棉面料运用到家居服，到近年来成为第一批将“莫代尔”运用到家居服上来，直到今天成为了家居服专业委员会副会长单位。 “芬腾”产品长期以来供不应求，这已是行内众人皆知的事实，在销售旺季的时候，很多代理商要亲自下车间“抢货”才可以分到货品。公司管理人员和代理商曾多次建议公司走贴牌加工路线，都受到公司高层的婉转谢绝。原因很简单：在品质没有保证的情况下，咱不能砸“芬腾”这个牌子。因此，十年来“芬腾”没有在外加工过一件产品，更别说为了企业一已之利推出什么“副牌”，而是将更多的精力放在对产品的品质控制和品牌培养上面。正是这种对品牌高度负责的态度和长期做事业的精神，才使得“芬腾”品牌在十年的历程中得以稳步增长。
不错，现在家居服依然还没有真正成为老百姓生活中的必须消费品。但是，可以预见未来两年内家居服行业将迎来真正的春天。家居服企业只有在政府、协会、企业以及广大从业人员齐心协力地引导消费，认认真真地去培育市场，实实在在地苦练内功，才能接迎家居服行业的真正明天！才能在品牌营销时代里拥抱品牌时代！亲吻品牌时代！
作者简介：廖盛忠，广西商业高等专科学校（广西财经学院）经营管理系市场营销专业优秀毕业生。曾供职于大型国有企业、化妆品企业，服务过“依曼丽”“新世家族”“意大莱”等知名内衣/家居品牌。现为某家居服企业市场经理。
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